L'acquisition de nouveaux clients débute par une analyse approfondie du cheminement décisionnel ou du parcours d'achat d'un client.
La course pour attirer les consommateurs débute bien avant qu'ils ne passent à l'acte d'achat ou ne testent un produit. Tout commence dès qu'ils ouvrent leur ordinateur portable ou utilisent leur téléphone portable pour rechercher un produit. En 2011, Google a introduit le concept de "moment de vérité zéro" (ZMOT) pour souligner l'importance de cette phase de recherche en ligne avant que les consommateurs ne se rendent en magasin ou n'effectuent un achat en ligne. Selon une étude de Google, 84 % des acheteurs ont déclaré que le moment zéro de vérité impactait leur décision d'achat d'une marque (Jim Lecinski, "gagner le moment zéro de vérité", rapport Google, https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/micro-moments/zero-moment-truth). En utilisant les données de recherche des consommateurs, Google a élaboré des cartes thermiques pour mieux comprendre comment et quand les consommateurs sont le plus actifs dans leur recherche d'une nouvelle voiture ou d'un produit spécifique. Par exemple, la recherche intensive d'une nouvelle voiture par un consommateur se produit généralement deux ou trois mois avant l'achat effectif.
En plus de consulter Google, les consommateurs se tournent vers diverses plateformes pour recueillir des informations avant de prendre une décision d'achat. Que ce soit en lisant les avis de produits sur Amazon, les critiques d'établissements sur TripAdvisor, les recommandations de restaurants sur Yelp ou les évaluations de films sur Rotten Tomatoes, les consommateurs s'appuient sur ces sources pour se forger une opinion. Avec l'avènement des médias sociaux et l'importance croissante des avis clients, le troisième moment de vérité (TMOT) est devenu un élément critique. C'est à ce stade que les fidèles d'une marque se transforment en ardents défenseurs sur les réseaux sociaux et les plateformes d'avis, renforçant ainsi l'influence de ces moments clés dans le processus d'achat. *
Une composante incontournable de toute stratégie efficace d'acquisition de clients réside dans la compréhension de ces instants de vérité et dans l'assurance que la marque est pleinement valorisée à chaque phase du processus.
Le chemin du consommateur du ZMOT au FMOT se compose généralement de quatre étapes : sensibilisation, considération, évaluation et achat. On pensait autrefois que ce processus était linéaire : un consommateur pouvait être familiarisé avec huit marques ou smartphones. Il pouvait sérieusement considérer trois marques, les évaluant attentivement en fonction des caractéristiques des produits et des prix, ce qui finalement le menait à sa décision d'acheter une marque spécifique. Des études récentes de McKinsey et d'autres ont révélé que les processus de recherche des consommateurs pourraient ne pas suivre une trajectoire linéaire. Un consommateur intéressé par l'achat d'une voiture pourrait initialement se limiter à BMW et Mercedes, mais au fil de ses recherches, il pourrait inclure d'autres marques dans ses délibérations. McKinsey a constaté que les consommateurs d'automobiles examinent en moyenne 3,8 marques (David Court et al., « Le parcours de décision du consommateur », McKinsey Quarterly, juin 2009). Ainsi, les marques ont la possibilité d'influencer les décisions des consommateurs tout au long du processus de recherche.
Une entreprise peut informer et influencer les consommateurs de diverses manières : à travers des médias payants tels que le marketing par moteur de recherche (SEM) et des publicités à la télévision, à la radio, dans les journaux et les magazines ; via des médias détenus, comprenant le site Web de l'entreprise optimisé par le référencement naturel (SEO) pour garantir une visibilité maximale dans les recherches en ligne ; et enfin, via les médias gagnés, permettant aux consommateurs de découvrir un produit à travers les avis et les recommandations d'autres utilisateurs sur les réseaux sociaux.
Ces dernières années, de nombreuses ressources ont été consacrées aux meilleures pratiques en matière de SEM, de référencement et de médias sociaux. Google et Facebook offrent une multitude d'outils, d'études de cas et de bonnes pratiques sur leurs plateformes respectives. Plutôt que de simplement répéter ces conseils (comme comment acheter des mots-clés ou quel montant enchérir), je me pencherai sur de nouvelles découvertes en matière de recherche qui pourraient vous inciter à faire une pause et à repenser votre stratégie de marketing numérique.
Grâce à la technologie numérique et à la profusion des données, les entreprises ont la possibilité de personnaliser leurs publicités en fonction des centres d'intérêt, des comportements de navigation en ligne, des achats passés des consommateurs et du contexte des sites qu'ils consultent. Certains préfèrent lire des textes tandis que d'autres sont plus sensibles aux visuels. En identifiant le style d'un internaute, un annonceur peut optimiser l'efficacité d'une publicité en l'adaptant au mode cognitif spécifique de chaque consommateur.
Une autre stratégie largement adoptée pour maximiser l'efficacité des publicités est le reciblage, qui cible les consommateurs ayant déjà visité le site d'une entreprise mais n'ayant pas encore pris d'action. En exploitant le réseau Display de Google, composé de deux millions de sites Web, les résultats démontrent que le reciblage augmente les visites sur les sites de 17 %, les transactions de 12 % et les ventes de 11 %. D'après l'étude de Garrett A. Johnson, Randall A. Lewis et Elmar I. Nubbemeyer, intitulée "Ghost Ads : Améliorer les aspects économiques de la mesure de l'efficacité des publicités en ligne" publiée dans le Journal of Marketing Research en 2017, le reciblage se révèle être une stratégie fructueuse. Mais quelle approche de reciblage choisir ? Le reciblage spécifique ou dynamique présente aux consommateurs une publicité pour le produit exact qu'ils ont précédemment consulté (par exemple, les chaussures de course Nike Men's Roshe One), tandis que le reciblage générique affiche simplement une publicité pour des chaussures de course. Une étude menée auprès de près de 80 000 consommateurs pour une agence de voyage en ligne a démontré que le reciblage spécifique ou dynamique est tout aussi efficace que le reciblage générique.
Les spécialistes du marketing sont fortement attirés par l'impact des médias sociaux, car ces plateformes offrent la possibilité d'amplifier un message sans engendrer de coûts supplémentaires pour l'entreprise. Ils considèrent également que les médias sociaux sont plus efficaces que les publicités traditionnelles, car les consommateurs accordent une grande importance aux avis de leurs pairs.
La notion de créer des campagnes virales est très attrayante. En investissant peu d'argent, vous pouvez concevoir une publicité ou une vidéo qui sera partagée et visionnée par des millions de consommateurs. Les experts en marketing sont rapides à évaluer la valeur de ces médias gagnés, en termes d'économies financières réalisées par rapport à ce qui aurait été nécessaire pour atteindre le même nombre de consommateurs via des campagnes publicitaires payantes.
Mais peut-on vraiment susciter la viralité ? En moyenne, une vidéo sur Youtube attire moins de 10 000 vues, et seulement une infime fraction parvient à dépasser le million de vues (Carla Marshall, "Quel est le nombre moyen de vues d'une vidéo YouTube ? Vues moyennes par catégorie", TubularInsights, 2 février 2017).
À qui devriez-vous partager ces informations ? De nombreux responsables marketing pensent que les influenceurs des médias sociaux sont la clé pour diffuser efficacement des messages. Cependant, trouver des influenceurs authentiques peut s'avérer être un défi. Même en s'associant à des personnalités très suivies sur les réseaux sociaux, le succès n'est pas garanti. En 2009, un an avant le lancement de sa nouvelle Fiesta, Ford a collaboré avec une centaine d'influenceurs des médias sociaux pour promouvoir la voiture à travers des contenus tels que des blogs, des vidéos et des photos. Toutefois, il est peu probable qu'une stratégie visant à créer de la viralité en se basant uniquement sur quelques influenceurs des médias sociaux soit efficace et rentable. Plutôt que cela, il est préférable de diffuser le contenu auprès d'un large public d'utilisateurs ordinaires. En réalité, de nombreuses campagnes sur les réseaux sociaux ne prennent de l'ampleur que lorsqu'elles sont reprises par les médias grand public.